Các tiêu chuẩn đánh giá là những nét đặc biệt khác nhau của sản phẩm mà khách hàng tìm kiếm để đáp ứng nhu cầu của chính mình. Các tiêu chuẩn đánh giá của khách hàng này có thể khác với các tiêu chuẩn đánh giá của khách hàng khác đối với cùng một loại sản phẩm.

Ví du: Trước khi mua 1 máy tính, khách hàng có thể băn khoăn về chi phí, cỡ máy, nguồn năng lượng, hiệu suất chipset, dram, những chức năng của máy, sự hiển thị và bảo hành. Tất cả những yếu tố này sẽ là những tiêu chuẩn đánh giá. Một số khách hàng khác có thể thực hiện việc mua sắm tương tự với 1 tập hợp các tiêu chuẩn đánh giá hoàn toàn khác, chẳng hạn như nhãn hiệu sử dụng, bộ nhớ và bảo hành.

Cần lưu ý rằng:

Ví du: Những lo lắng và sợ hãi đã cản trở nhiều khách hàng mua những thực phẩm có chứa mì chính (bột ngọt) mặc dù không phải tất cả những thực phẩm có chứa mì chính đều có thể ảnh hưởng xấu tới sức khỏe.

Khách hàng sẽ có số lượng những tiêu chuẩn đánh giá khác nhau tùy vào từng lọai sản phẩm.

Ví du: Với những sản phẩm khá đơn giản như kem đánh răng, xà phòng hay khăn giấy… thì số lượng các tiêu chuẩn đánh giá thường ít. Ngược lại, việc mua sắm xe hơi, căn nhà… có thể liên quan đến nhiều tiêu chuẩn đánh giá hơn (như tiêu chuẩn về kiểu dáng, chất lượng, giá cả …).

Các tiêu chuẩn đánh giá là những nét đặc biệt của sản phẩm hoặc các thuộc tính quan trọng mà khách hàng tìm kiếm ở một sản phẩm cụ thể phù hợp với những lợi ích họ mong muốn và những chi phí họ phải gánh chịu.