Các tiêu chuẩn đánh giá là những nét đặc biệt của sản phẩm ( sự khác biệt độc lập mà ko có 1 sản phẩm nào khác có ) mà khách hàng tìm kiếm để đáp ứng 1 nhu cầu nào đó.

Việc đo lường các tiêu chuẩn đánh giá thường không dễ dàng ( không dựa hoàn toàn vào cảm tính hay lí tính cứng nhắc ) và chúng ta có thể sử dụng những kỹ thuật như phỏng vấn trực tiếp, lập bản đồ nhận thức…

Những tiêu chuẩn đánh giá như giá cả, kích cỡ, màu sắc có thể được khách hàng đánh giá một cách dễ dàng và chính xác. Những tiêu chuẩn khác như chất lượng, độ bền và những lợi ích về sức khỏe thì khó xét đoán hơn. Trong những trường hợp như vậy, khách hàng thường sử dụng giá cả, nhãn hiệu hoặc những thuộc tính khác như là 1 thuộc tính chỉ dẫn về chất lượng.

Khi khách hàng đánh giá những nhãn hiệu dựa vào vài tiêu chuẩn đánh giá, họ phải có một số phương pháp để lựa chọn một nhãn hiệu. Các quy tắc quyết định phục vụ cho mục đích này có 5 quy tắc quyết định thông thường được sử dụng là: quy tắc quyết định liên kết, tách rời, loại trừ, theo sự lựa chọn ưu tiên và đền bù. Sự lựa chọn theo cảm tính thường khác nhiều so với những quyết định có lý trí.

Các nhà quản trị marketing phải biết những nguyên tắc được khách hàng thuộc thị trường mục tiêu sử dụng, bởi vì những nguyên tắc khác nhau đòi hỏi những chiến lược marketing khác nhau.