Ý định là dấu hiệu của sự sẵn sàng thực hiện một hành vi nhất định của con người, được xem là tiền đề trực tiếp của hành vi (Ajzen, 1991). Ý định chuyển đổi là khách hàng ngừng mua hàng hóa, dịch vụ của thương hiệu đang sử dụng và thay thế bằng thương hiệu khác (Ping, 1994; Shin và cộng sự, 2008; Zhang, 2009). Đồng quan điểm trên, Hung và Lee (2015) chỉ ra rằng ý định chuyển đổi của khách hàng đề cập đến việc khách hàng từ chối một sản phẩm hoặc dịch vụ và việc này có lợi cho đối thủ cạnh tranh. Theo McAlister và Pessemier (1982), động lực để chuyển đổi thương hiệu có thể là cả về nội tâm (đến từ bên trong) và mối quan hệ liên cá nhân (đến từ bên ngoài).
Việc chuyển đổi từ thương hiệu làm giảm thị phần của doanh nghiệp (Vàerson và cộng sự, 1994); đe dọa tài chính (Saeed và Azmi, 2016) và gây ảnh hưởng tiêu cực đến nhà cung cấp dịch vụ (Bansal và Taylor,1999; Han và cộng sự, 2011). Hầu hết các nghiên cứu đều cho thấy rằng giữ chân người dùng đóng một vai trò quan trọng trong việc tăng doanh thu của doanh nghiệp và giảm chi phí.
Lam và cộng sự (2010) cho thấy chuyển đổi thương hiệu của khách hàng có thể được làm sáng tỏ bởi thuộc tính di chuyển xã hội giữa các đặc tính của thương hiệu chứ không phải vì tối đa hoá chức năng tiện ích. Khách hàng có thể chuyển sang một thương hiệu mới vì mục đích tự nâng cao bản thân để tối đa hóa tiện ích xã hội học (ví dụ, lợi ích biểu tượng) chứ không phải là tiện ích chức năng. Lý thuyết này cho rằng con người lấy được nhận dạng của họ từ sự liên hệ với các nhóm xã hội. Đây là một quá trình mà khách hàng tự hòa nhập vào một nhóm bằng cách thích ứng với các đặc điểm cụ thể của nhóm. Cá nhân thường tích cực mua hàng để chứng minh mình là thành viên nhóm và nhận dạng với nhóm (O’Shaughnessy và O’Shaughnessy 2002; Langner và cộng sự, 2013).
Khi một nhân dạng xã hội bị đe dọa, các thành viên trong nhóm có thể sẽ phản ứng bằng cách sử dụng ba chiến lược cơ bản: di chuyển xã hội, sáng tạo xã hội và thay đổi xã hội. Di chuyển xã hội là sự cố gắng của một người để tách ra khỏi nhóm. Cuối cùng, thay đổi xã hội đề cập đến sự cạnh tranh trực tiếp với nhóm ngoài để lấy được vị trí cao hơn.
Nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng nguyên nhân khiến phần lớn khách hàng chuyển đổi thương hiệu là vì không đạt được các lợi ích về chức năng. Trong khi đó theo Lin (2010) thì hành vi chuyển đổi của khách hàng cũng bị phụ thuộc vào cảm xúc của khách hàng, tình trạng tương tác của họ với thương hiệu. Đây chính là những lợi ích về mặt xã hội học. Althonayan và cộng sự (2015) cho rằng sự hài lòng ngăn cản ý định chuyển đổi. Wu và Ai (2016b) và Yen và Horng (2009) đã đề xuất rằng giảm sự hài lòng trực tiếp làm tăng ý định chuyển đổi. Hơn nữa, nghiên cứu của Chiu và cộng sự (2005) đã chỉ ra rằng thông qua marketing mối quan hệ, các doanh nghiệp hoàn toàn có thể tạo ra sự tiêu thụ thông qua việc tăng cường lòng trung thành.
Từ đó cho thấy, nghiên cứu thực nghiệm ý định chuyển đổi thương hiệu trong tương quan với CSR, nhận dạng thương hiệu, chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng là hết sức cần thiết.