Ảnh hưởng của CSR lên ý định chuyển đổi thương hiệu, chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng, nhận dạng thương hiệu

Lý thuyết TBL được sử dụng nhằm mục đích kiểm định và phản ảnh hiệu quả của doanh nghiệp ở ba yếu tố: kinh tế, môi trường và xã hội. CSR phản ánh mong muốn của các bên liên quan về phát triển kinh tế, công bằng xã hội và bảo   vệ môi trường (Eberhard-Harribey, 2006). Lý thuyết  TBL  đặt  ra  những nguyên  tắc để đánh giá thành tựu CSR. Nó đồng thời cũng thể hiện mức độ cam kết thực hiện CSR (Elkington, 1997).

Khi một doanh nghiệp chủ động trong việc tiếp cận các vấn đề xã hội, môi trường trong cộng đồng với phạm vi các bên liên quan; và thực hiện các biện pháp có các tác động tích cực đến cộng đồng thì có thể được coi là hành động xã hội. Bằng cách tự nguyện đưa các tiêu chuẩn vào hoạt động của mình, các doanh nghiệp có thể thể hiện sự liên kết với cộng đồng về mặt môi trường và cam kết hành động cẩn trọng. Điều này sẽ gửi  một thông điệp giá trị đến khách hàng của họ  (Elkington, 1997).

Động lực để các doanh nghiệp thực hiện các hoạt động CSR chính là sự hài lòng của khách hàng và những hành vi, thái độ tích cực của khách hàng đối với thương hiệu, doanh nghiệp. Họ cảm thấy tự tin về chất lượng sản phẩm hoặc dịch  vụ khi họ tin cậy doanh nghiệp và tin rằng các doanh nghiệp  có trách nhiệm đạo đức và xã hội. Stanaland và cộng sự (2011) cho rằng CSR khuyến khích nguời tiêu dùng tin tưởng thương hiệu. Garcia de los Salmones và cộng sự (2005) chỉ ra rằng sự tin cậy của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của một doanh nghiệp bị tác động trực tiếp bởi cảm nhận của họ về CSR.

McDonald và Lai (2011) và Pérez và Rodríguez  del Bosque  (2015) tìm thấy mối quan hệ tích cực đáng kể giữa  CSR và sự hài lòng của khách hàng. Họ  còn có thể sẽ hài lòng hơn nếu các nhà cung cấp sản phẩm có trách nhiệm xã hội cao hơn. Hay nói cách khác, CSR có thể làm tăng ích lợi và giá trị được nhận thức, từ đó tăng cường sự hài lòng. Bên cạnh đó, CSR còn tác động đến sự cam kết của khách hàng (Inoue và cộng sự, 2017). Mà chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng bao gồm ba thành phần: niềm tin, sự hài lòng, cam kết. Nghĩa là, khách hàng khi tin cậy thông qua CSR, họ có xu hướng gắn kết thương hiệu hơn, ý định chuyển đổi thương hiệu trở nên hiếm hoi và chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng càng được củng cố hơn.

Trong bối cảnh các doanh nghiệp đầu tư thực  hiện CSR nhiều hơn nhằm mục đích thỏa mãn khách hàng thì CSR đóng vai trò then chốt trong sự tương tác giữa khách hàng và hình ảnh doanh nghiệp, tác động đến hành vi của khách hàng (Damiano- Teixeira và Pompermayer, 2007). Thái độ của  khách hàng sẽ tích cực hơn với những doanh nghiệp có thực hiện các hoạt động  CSR  hơn  là  đối  với những doanh nghiệp không thực hiện CSR ( Murray và  Vogel,  1997) và khi dự định hoặc tiến hành mua hàng thì họ có xu hướng dựa vào hình ảnh CSR của doanh nghiệp (Vlachos và cộng sự, 2009; Choi và Ng, 2011; Du và cộng sự, 2011). Bên cạnh đó, khi doanh nghiệp quan tâm thực hiện CSR tốt tức là đã chú trọng cả ba yếu tố; kinh tế, xã hội và môi trường; hoàn toàn phù hợp với các yếu tố trong lý thuyết TBL. Điều này, góp phần gia tăng lợi ích của khách hàng khi sử dụng dịch vụ, sản phẩm của thương hiệu đó; khiến họ có thái độ tích cực hơn đối với thương hiệu và giảm thiểu ý định chuyển đổi sang thương hiệu khác. Khi khách hàng biết  được các hành vi phi CSR, họ ngay lập tức mất thiện cảm với doanh nghiệp đó bất kể là sản phẩm của doanh nghiệp ưu việt đến mức độ nào (Folkes và Kamins, 1999).Từ đó, họ sẽ có thể tẩy chay sản phẩm của doanh nghiệp vi phạm và chuyển đổi sang sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu khác.

Rõ ràng, CSR của doanh nghiệp tác động đến việc quyết định sở hữu hàng hóa của khách hàng một cách trực tiếp và gián tiếp qua trung gian nhận dạng khách hàng với doanh nghiệp (Pérez và cộng sự, 2013). Đồng quan điểm này, nhiều học giả đã chỉ ra rằng CSR ảnh hưởng đến nhận dạng thương hiệu (Lichtenstein và cộng sự, 2004; Marin và cộng sự, 2009; He và cộng sự, 2011, Mobin Fatma và cộng sự, 2016). Bên cạnh đó, thương hiệu càng có nhiều hoạt động CSR chất lượng, tích cực càng thu hút được sự dạng của khách hàng vì họ có mong muốn tăng cường sự xây dựng mình với hình ảnh có đạo đức, trách nhiệm xã hội hơn (Aquino và Reed II, 2002).

Chia sẻ bài này với bạn bè

Bình luận