Nguyen và Nguyen (2010) cho rằng khi đánh giá và duy trì mối quan hệ trong kinh doanh thì chất lượng mối quan hệ đóng vai trò là một yếu tố then chốt. Khách hàng cũng có khuynh hướng tiến hành các hành vi tích cực, như tự nguyện giúp đỡ tổ chức dịch vụ và các khách hàng khác của tổ chức (Xie và cộng sự, 2017). Thực tế, các học giả đã chứng minh chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lại (Smit và cộng sự, 2007; Breivik và Thorbjørnsen, 2008; Giovanis và cộng sự, 2018); sự miễn cưỡng chuyển đổi thương hiệu, sẵn sàng chia sẻ thông tin cá nhân với tổ chức (Smit và cộng sự, 2007); có khuynh hướng cung cấp truyền miệng tích cực (Smit và cộng sự, 2007; Edelman, 2010; Tsao và Hsieh, 2012; Hudson và cộng sự, 2015; Loureiro và cộng sự, 2017); sự hỗ trợ thương hiệu (Breivik và Thorbjørnsen, 2008) và tăng lòng trung thành với khách hàng (De Wulf và cộng sự, 2001; Liu và cộng sự, 2011; Raza and  Zia Rehman, 2012; Nyadzayo và cộng sự, 2016; Izogo và cộng sự, 2017; Giovanis và cộng sự, 2018).

Tác giả sử dụng mô hình mô hình cam kết thương hiệu  (Tsai,  2011a; Papista và Dimitriadis, 2012; Valta, 2013; Veloutsou, 2015) với ba yếu tố: niềm tin, hài lòng, cam kết để đo lường chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng trong thị trường hàng tiêu dùng ở Việt Nam. Trong điều kiện có  chất lượng mối  quan hệ thương hiệu – khách hàng cao, khách hàng sẽ thể hiện mức độ hài lòng, cam kết, niềm tin, gắn bó và tình cảm thân tình đối với thương hiệu.

Thương hiệu đang trở thành mối quan hệ giữa sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và nhận thức của khách hàng (Keller và cộng sự, 2008). Mối  quan hệ như vậy được xây dựng trên tin cậy rằng thương hiệu sẽ đáp ứng được những mong đợi của khách hàng (Money, 2004; Low và Johnston, 2006). Nếu thương hiệu không duy trì được tin cậy, nó sẽ khiến khách hàng chuyển sang những thương hiệu hấp  dẫn hơn. Khi khách hàng tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ, họ sẽ trung thành với nó và giới thiệu nhà cung cấp này cho khách hàng tiềm năng (Deng và cộng sự, 2010; Nyffenegger và cộng sự, 2015). Hơn nữa, khách hàng cảm thấy tin tưởng vào tương tác thương hiệu dịch vụ, họ cảm thấy giảm nguy  cơ và sẵn sàng trả giá  cao hơn cho lợi ích (Nyffenegger và cộng sự, 2015).

Khách hàng ở lại với thương hiệu mà họ có sự hài lòng và  cam kết về thương hiệu cao hơn (Şahin và cộng sự, 2011; Kokkiadi và Blomme, 2013). Vì vậy, khi khách hàng không hài lòng, thì nguy cơ khách hàng chuyển sang một thương hiệu hấp dẫn hơn trở nên lớn hơn (Gulamali và Persson, 2017). Để duy trì sự gắn bó của khách hàng và khiến khách hàng trung thành thì trước hết phải đem đến cho họ sự hài lòng (Althonayan và cộng sự, 2015). Do đó, sự hài lòng của khách hàng được coi là một yếu tố quyết định tích cực cho chất lượng mối quan hệ thương hiệu –  khách hàng. Hơn nữa, khách hàng không hài lòng có nhiều khả năng sẽ tìm kiếm những những sản phẩm, dịch vụ đối thủ cạnh tranh khác nhiều hơn khách hàng hài lòng (Andreson và Sullivan, 1993). Đồng quan điểm này Chi và  cộng sự (2008); Min và Wan (2009); Almossawi (2012); Wu và cộng sự (2018) xác định sự hài lòng là một trong những nhân tố chính tác động đến việc chuyển đổi thương hiệu.