Nhiều nhà nghiên cứu đã cho rằng cách thức đo lường thương hiệu mạnh nhất và toàn diện nhất là thông qua chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng (Papista và Dimitriadis, 2012; Sreejesh và Mohapatra, 2014). Có rất nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra nhiều khái niệm chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng. Nó được định nghĩa là “độ mạnh” và “chiều sâu” trong mối tương tác giữa thương hiệu với khách hàng (Smit và cộng sự, 2007; Hudson và cộng sự, 2015). Nó gia tăng khi khách hàng cảm nhận về chương trình của thương hiệu đáp ứng được mong đợi của họ và muốn tiếp tục gắn bó với thương hiệu đó.
Lý thuyết quan hệ giữa các cá nhân (Tsai, 2011a, 2011b) sử dụng lý thuyết cam kết và niềm tin (Hennig-Thurau và cộng sự, 2002) để điều tra tác động nhận thức của khách hàng về mức độ mối quan hệ thương hiệu – khách hàng (Aurier và N’Goala, 2010, Fullerton, 2011, Balaji, 2015). Hơn nữa, thương hiệu mang lại cả lợi ích về chức năng và tình cảm nhằm tạo ra một trải nghiệm độc đáo và thú vị cho khách hàng (De Chernatony, 2010). Nyffenegger và cộng sự (2015) cho rằng các mối quan hệ thương hiệu – khách hàng có hai yếu tố: nhận thức và cảm xúc và nó đều tác động đến lòng trung thành của thương hiệu.
Dựa trên những khẳng định này, mô hình cam kết thương hiệu dường như là khuôn khổ thích hợp nhất để điều tra tác động của cả thành phần nhận thức (sự tin tưởng, hài lòng) và tình cảm (cam kết thương hiệu) để kiểm định mối quan hệ thương hiệu – khách hàng với ý định chuyển đối thương hiệu (Papista và Dimitriadis, 2012, Fritz và cộng sự, 2014; Veloutsou, 2015; Giovanis, 2017). Cụ thể, bao gồm các thành phần:
Niềm tin: trong lĩnh vực dịch vụ, niềm tin là bằng chứng rõ ràng nhất của mối quan hệ thành công (Parasuraman và cộng sự, 1985 ); là sự tin tưởng của khách hàng rằng nhà cung cấp dịch vụ sẽ đáp ứng được những nhu cầu của họ (Anderson và Weitz, 1989). Niềm tin phát sinh từ sự hiểu biết tích lũy cho phép một người đưa ra các dự đoán về khả năng một đối tác quan hệ đáp ứng được các mục tiêu của mình (Johnson và Grayson, 2005). Trong bối cảnh quản lý thương hiệu, niềm tin bao gồm suy luận rằng thương hiệu sẽ hành động thiện tâm vì lợi ích tốt nhất của khách hàng dựa trên các mục tiêu và giá trị chung (Doney và Cannon, 1997; Chaudhuri và Holbrook, 2001); do đó khuyến khích các đối tác trao đổi tiếp tục mối quan hệ cam kết (So, 2016). Niềm tin về thương hiệu thể hiện qua sự tin tưởng, cho rằng thương hiệu này trung thực, an toàn (Nyffenegger và cộng sự, 2015); thương hiệu vì lợi ích tốt nhất của khách hàng và luôn nỗ lực hiểu họ (Lo và cộng sự, 2014).
Sự hài lòng: là một thành phần then chốt của chất lượng mối quan hệ. Nó dựa trên xem xét hiệu quả của thương hiệu so với mong đợi (Aaker và cộng sự, 2004; Nyffenegger và cộng sự, 2015). Theo Crosby và cộng sự (1990) thì sự hài lòng được cho cảm nhận của khách hàng qua đánh giá từ những trải nghiệm giao tiếp trong quá khứ của họ với doanh nghiệp cho đến thời điểm đánh giá và đánh giá này được khách hàng sử dụng để dự đoán những trải nghiệm tiếp theo trong tương lai. Sự hài lòng nói chung là một đánh giá dựa trên tổng số kinh nghiệm mua và tiêu dùng với một dịch vụ tốt hơn theo thời gian (Vanderson và cộng sự, 1994). Sự hài lòng được định nghĩa là mức độ mà khách hàng tin rằng sở hữu hoặc sử dụng dịch vụ gợi lên những cảm xúc tích cực (Rust và Oliver, 1994). Trong môi trường bán lẻ, Westbrook (1981) cho rằng sự hài lòng là một trạng thái cảm xúc bị đánh thức bởi một đánh giá tương tác giữa khách hàng và người bán hàng. Định nghĩa này phù hợp với định nghĩa của Vanderson và cộng sự (1994), những người đề xuất rằng “sự hài lòng là đánh giá tổng thể dựa trên kinh nghiệm lâu dài trong việc mua và tiêu thụ một sản phẩm hay dịch vụ “.
Cam kết: là mong muốn, khát khao phát triển mối quan hệ ổn định trong niềm tin mối quan hệ này gắn bó lâu dài (Lo và cộng sự, 2014). Nó phản ánh ý định ràng buộc bên trong hành vi để duy trì mối quan hệ với thương hiệu (Fournier, 1998). Ở đó, các bên đối tác nhận diện được tầm quan trọng của sự cam kết và họ nỗ lực để giữ gìn và phát triển mối quan hệ này (Morgan và Hunt, 1994). Khách hàng có khuynh hướng xây dựng cam kết khi duy trì mối quan hệ mang lại nhiều lợi ích hơn là chấm dứt nó (cam kết về nhận thức) hoặc khi họ không muốn chuyển sang các phương án khác (Kim, 2005). Đồng thời, sự cam kết còn thể hiện sự khát khao để duy trì giá trị mối quan hệ (Moorman và cộng sự, 1992). Nó là phương diện được mong đợi nhất trong mối quan hệ vì đó đảm bảo về sự kéo dài mối quan hệ (Dwyer và cộng sự, 1987). Điều này cho thấy cam kết là yếu tố giúp mối quan hệ được xây dựng, phát triển tố đẹp. Do đó, cam kết là thành phần thiết yếu của chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng.
Nghiên cứu này sử dụng mô hình cam kết thương hiệu (Tsai, 2011a; Papista và Dimitriadis, 2012; Valta, 2013; Veloutsou, 2015) để điều tra tác động của cả thành phần nhận thức (niềm tin, sự hài lòng) và tình cảm (cam kết). Từ đó kiểm định sự ảnh hưởng của chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng lên ý định chuyển đối thương hiệu.
Trả lời