Ảnh hưởng của nhận dạng thương hiệu lên chất lượng mối quan hệ thương hiệu – khách hàng, ý định chuyển đổi thương hiệu

Dựa vào lý thuyết nhận dạng xã hội cho thấy khi khách hàng nhận dạng được với thương hiệu thì họ sẵn sàng mua lặp lại (Tuške và cộng sự, 2013); và trung thành với thương hiệu (Bhattacharya và Sen, 2003; Marin và cộng sự, 2009).

Khách hàng có nhiều nhu cầu khác nhau và mong muốn thúc đẩy mô hình hành vi tiêu dùng của họ. Một trong những nhu cầu tiêu dùng quan trọng là việc tự thể hiện bản thân và nâng cao hình ảnh bản thân. Tại thời điểm mua thương hiệu, họ truyền đạt một hình ảnh cụ thể hoặc vai trò xã hội. Họ có khuynh hướng nhận dạng bản thân mình với những thương hiệu có hình ảnh uy tín, bởi vì nó làm tăng lòng tự trọng của họ và sự cần thiết phải thuộc vào nhóm (Tajfel và Turner, 1985). Khách hàng chuyển sang thương hiệu khác với mục đích tăng cường sự nhận dạng (Lam và cộng sự, 2010). Hay nói cách khác, nhận dạng thương hiệu sẽ khiến khách hàng cảm thấy gắn bó, phù hợp với thương hiệu và ý định chuyển đổi thương hiệu trở nên hiếm hoi hơn.

Các thương hiệu có tín hiệu bên ngoài mà khách hàng có thể suy ra chất lượng sản phẩm, dịch vụ. Việc thể hiện  thương hiệu cho  phép  khách hàng tương tác và thiết lập mối quan hệ với  thương hiệu  (Fournier, 1998). Nghiên  cứu  của Lam và cộng sự (2010) chỉ  ra  rằng nhận  dạng thương hiệu  xác  định  khả  năng tồn tại của các mối quan hệ thương hiệu – khách hàng tức là  xem xét khả năng khách hàng có quan hệ với thương hiệu. Điều này biểu thị  vai  trò  tiền  đề  của nhận dạng thương hiệu đối với chất lượng  mối  quan  hệ  thương  hiệu  –  khách hàng (He và cộng sự, 2012; Lin và cộng sự, 2013; Kieu, 2016).

Dimitriadis và Papista (2011) lưu ý rằng rất ít học  giả  chứng  minh  tác động của nhận dạng thương hiệu lên chất lượng mối  quan  hệ  thương  hiệu  –  khách hàng. Họ cho rằng nhận dạng thương hiệu tương  tự  khái  niệm sự  tương đồng (self-congruity) hoặc tự kết nối  (self-connection). Thật  vậy, các  cuộc khảo sát của Kressmann và cộng sự (2006) và Huber  và  cộng sự  (2010),  đã  chứng minh rằng sự tự tương đồng có ảnh hưởng tích cực đến mối quan hệ thương hiệu khách hàng.

Chia sẻ bài này với bạn bè

Bình luận