Vai trò của “Đánh giá sản phẩm” trong mối quan hệ giữa “sự ác cảm của người tiêu dùng” và “Hành vi tẩy chay”

Khi xem xét mối quan hệ giữa “sự ác cảm của người tiêu dùng” và “sẵn lòng tẩy chay” sản phẩm có xuất xứ từ quốc gia bị ác cảm, “đánh giá sản phẩm” thường được xem xét dưới vai trò trung gian.

Có hai nhóm tác giả có quan điểm xung đột nhau; một nhóm cho rằng “sự ác cảm của người tiêu dùng” độc lập hoàn toàn với “đánh giá sản phẩm”; nhóm ngược lại cho rằng “sự ác cảm của người tiêu dùng” có mối quan hệ nghịch chiều với “đánh giá sản phẩm”. Điều này có nghĩa là sự ác cảm của người tiêu dùng đối với một quốc gia X càng cao thì họ đánh giá chất lượng sản phẩm xuất xứ từ quốc gia X càng thấp.

Kết quả kiểm định cho thấy nhiều nghiên cứu ủng hộ cho sự độc lập của hai khái niệm này vd., (Klein và cộng sự., 1998; Klein, 2002; Russell và Russell, 2006; Nakos và Hajidimitriou, 2007; Rose và cộng sự., 2009; Maher và Mady, 2010; Lee và Lee, 2013). Nhiều nghiên cứu khác có kết quả ủng hộ cho mối quan hệ nghịch chiều giữa “sự ác cảm của người tiêu dùng” và “đánh giá sản phẩm” có xuất xứ từ quốc gia bị ác cảm vd., (Ettenson và Klein, 2005; Shoham và cộng sự., 2006; Leong và cộng sự., 2008; Ishii, 2009; Rose và cộng sự., 2009; Huang và cộng sự., 2010; Hoffmann và cộng sự., 2011; Tian và Pasadeos, 2012; Eren 2013). Sự mâu thuẫn giữa các kết quả kiểm định cho thấy cần phải xem xét vấn đề này dưới nhiều lăng kính khác nhau.

Harmeling và cộng sự. (2015) nhận định có thể việc gom chung hai thành phần “nhận thức” và “cảm xúc” là nguyên nhân chính dẫn đến vấn đề này từ đó nhóm tác giả tách riêng thành phần nhận thức và cảm xúc đồng thời tách thành phần “cảm xúc” thành hai nhóm; nhóm “những cảm xúc đấu tranh” và “những cảm xúc né tránh”. Những người tiêu dùng có “những cảm xúc đấu tranh” là những người tiêu dùng có cảm xúc bức xúc, tức giận với biến cố một quốc gia gây ra và cảm xúc này chỉ dẫn đến hành vi từ chối mua hàng của quốc gia đó mà không liên quan gì đến việc đánh giá chất lượng sản phẩm từ quốc gia bị ác cảm theo hướng tiêu cực.

Harmeling và cộng sự. (2015) cho rằng chỉ có nhóm “những cảm xúc né tránh” sẽ vừa lảng tránh sản phẩm (từ quốc gia bị ác cảm) vừa đánh giá giá trị hàng hóa sản xuất từ quốc gia đó giảm đi. Suy luận từ thuyết bất hòa nhận thức của Festinger (1957); nhóm Harmeling cho rằng trong quá trình người tiêu dùng tiếp nhận và phản ứng với các biến cố, sự bất hòa nhận thức giữa lảng tránh sản phẩm và đánh giá chất lượng sản phẩm sẽ xảy ra, lý do là “cảm xúc né tránh” làm gia tăng độ nhiễu của thông tin mà người tiêu dùng nhận được. Điều này dẫn đến kết quả là người tiêu dùng sẽ đánh giá chất lượng sản phẩm giảm đi để điều chỉnh hành vi của họ. Nhóm Harmeling không dùng biến phụ thuộc là “sự sẵn lòng tẩy chay” như các tác giả khác mà sử dụng biến “truyền miệng tiêu cực” (negative word of mouth)14 và “lảng tránh sản phẩm” (product avoidance). Thật ra, lảng tránh sản phẩm chỉ là tên gọi khác vì nội dung chính của khái niệm này được nhóm Harmeling sử dụng lại có điều chỉnh từ thang đo “sự sẵn lòng tẩy chay” trước đó của Klein và cộng sự. (1998). Kết quả nghiên cứu cho thấy các giả thuyết đề xuất được chấp nhận, không có mối quan hệ giữa “cảm xúc đấu tranh” (tức giận) và “đánh giá sản phẩm”. Tuy nhiên, còn có sự mâu thuẫn đối với mối quan hệ giữa “đánh giá mang tính ác cảm về chiến tranh” và “lảng tránh sản phẩm” đối với kết quả kiểm định từ hai thị trường TQ và Mỹ.

Từ kết quả và phương pháp tiếp cận nghiên cứu của Harmeling và cộng sự. (2015) cũng như các nghiên cứu trước đó, tác giả luận án rút ra một số nhận xét:

Thứ nhất, các nhóm tác giả trước khi tiếp cận khái niệm “sự ác cảm của người tiêu dùng” đã đứng trên hai hệ nhận thức luận trong tâm lý học với hai giả định khác nhau đã từng dẫn đến tranh luận lớn trong nghiên cứu liên quan đến lý thuyết cảm xúc. Nhóm Harmeling và cộng sự. (2015) đứng trên nền tảng lý thuyết “đánh giá nhận thức của cảm xúc” do Lazarus, (1982, 1984, 1991) khởi xướng với giả định “phản ứng cảm xúc chỉ xuất hiện sau khi quá trình đánh giá nhận thức xảy ra” (Houwer và Hermans 2010, trang 38). Ngược lại, các tác giả khác như Klein và cộng sự. (1998); Klein, (2002); Russell và Russell,

(2006), Shoham và cộng sự. (2006); Nakos và Hajidimitriou, (2007); Rose và cộng sự. (2009); Maher và Mady, (2010); Tian và Pasadeos, (2012); Lee và Lee, (2013) đứng trên lý thuyết cảm xúc của Zajonc, (1980, 1984) với giả định sự xuất hiện của cảm xúc không cần đến sự đánh giá của nhận thức; phản ứng cảm xúc không nhất thiết phải phụ thuộc vào nhận thức. Điều này có nghĩa là cảm xúc và nhận thức không nhất thiết phải tách rời nhau. Cách tiếp cận của các nhóm tác giả vừa nêu đã đem lại các kết quả nghiên cứu khác nhau, không nhất quán qua các thị trường và bối cảnh khác nhau. Cách tiếp cận của Harmeling và cộng sự. (2015) gợi mở một hướng nghiên cứu mới hơn có thể giải thích tốt hơn cho các mối quan hệ giữa các biến. Nhưng chưa ai có thể khẳng định điều này nếu không có kết quả kiểm chứng vì vậy hướng nghiên cứu trong tương lai nên tiếp tục kiểm định. Luận án này đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên nền tảng mà Harmeling và cộng sự. (2015) đã  xây dựng.

Thứ hai, nghiên cứu của Harmeling và cộng sự. (2015) gợi mở một số “khoảng trống” đó là: nghiên cứu của nhóm chỉ dựa trên hai biến cố xung đột (quân sự, chính trị) ở TQ và Mỹ đối với Nhật, Nga tạo nên “đánh giá mang tính ác cảm” của người dân TQ, Mỹ đối với hai quốc gia Nhật và Nga. Sự khác biệt về văn hóa giữa các quốc gia và các bối cảnh khác nhau có thể dẫn đến sự đánh giá khác nhau và điều này có thể dẫn đến các phản ứng cảm xúc khác nhau. Nhóm Harmeling và cộng sự. (2015) đề xuất rằng yếu tố chủ nghĩa cá nhân/tập thể trong nhóm các khuynh hướng văn hóa sẽ phản ứng khác nhau với các biến cố và với các trạng thái cảm xúc ví dụ như những người tiêu dùng có chủ nghĩa cá nhân cao sẽ có “cảm xúc phản kháng” cao trong khi những người tiêu dùng có khuynh hướng chủ nghĩa tập thể sẽ có khuynh hướng thiên về “cảm xúc lảng tránh”. Có nghĩa là có sự khác biệt trong nhận thức và hành vi của những người theo khuynh hướng chủ nghĩa tập thể và chủ nghĩa cá nhân.

Thứ ba, nghiên cứu của nhóm Harmeling chỉ tập trung vào biến cố quân sự, chính trị. Khi xem xét bối cảnh thực tiễn ở Việt Nam, nghiên cứu này nhận thấy không chỉ quân sự, chính trị mà còn nhiều biến cố liên quan khác ví dụ như lịch sử, ngoại giao, văn hóa, kinh tế cũng có thể là các nguyên nhân dẫn đến “đánh giá mang tính ác cảm” khác nhau, và có thể các phản ứng cảm xúc cũng sẽ khác nhau. Vì vậy, nghiên cứu khám phá theo các chủ đề liên quan đến lịch sử, ngoại giao, văn hóa, kinh tế là hướng tiếp cận kỳ vọng mang lại nhiều đề xuất mới cho mô hình nghiên cứu của luận án.

Thứ tư, nhóm Harmeling tập trung xem xét hai phản ứng cảm xúc của người tiêu dùng. Các tác giả đề xuất nên xem xét các trạng thái cảm xúc khác. Nghiên cứu khám phá có thể sẽ bổ sung thêm các biến cảm xúc vào mô hình ví dụ như khinh ghét, buồn. Các tác giả sử dụng thuyết “bất hòa nhận thức” để giải thích cho mối quan hệ giữa “cảm xúc né tránh” và “đánh giá sản phẩm” của người tiêu dùng. Điều này phù hợp với bối cảnh ở TQ và Mỹ, đây là hai thị trường có nhiều nguồn cung cấp hàng hóa đa dạng, người tiêu dùng không ở trong tình trạng khan hiếm hàng hóa. Xét sang bối cảnh Việt Nam, có thể người tiêu dùng rất muốn “tẩy chay hàng hóa” TQ vì một số lý do nào đó, tuy nhiên có thể vì hàng hóa trong nước khan hiếm, hàng TQ giá rẻ hơn vì vậy mà người tiêu dùng sẽ cân nhắc lại hành vi tẩy chay nếu như họ đánh giá hàng hóa đó phù hợp với nhu cầu cần thiết của họ với mức giá phù hợp với khả năng chi trả của họ. Suy diễn này cho thấy một sự bất hòa về nhận thức lợi ích có thể sẽ xảy ra khi người tiêu dùng ra quyết định mua sản phẩm nào đó có xuất xứ từ TQ và nếu như vậy liệu người tiêu dùng có sẵn sàng quên đi nhu cầu của bản thân họ để tham gia vào tẩy chay hàng hóa mà họ cần không? Đây là câu hỏi thú vị cần phải được trả lời thông qua các nghiên cứu tiếp theo.

Chia sẻ bài này với bạn bè

Bình luận