Thành phần “đánh giá sản phẩm” xuất xứ TQ dựa trên ý kiến của người tiêu dùng Việt cho thấy hai khuynh hướng trái ngược nhau gồm hướng nhận xét tiêu cực và tích cực. Nội dung thành phần “đánh giá sản phẩm” theo hai hướng gồm các nội dung gắn với các từ khóa ở bảng minh họa 3.5.
Chất lượng cảm nhận (perceived quality) là tên gọi được các nhà nghiên cứu hành vi sử dụng thay cho thuật ngữ “chất lượng” để nhấn mạnh đến sự “đánh giá chất lượng sản phẩm” của người tiêu dùng căn cứ trên nhận định, nhu cầu và mục đích của họ (Steenkamp, 1990). Trên cơ sở này, các nhà nghiên cứu xây dựng nội dung đo lường “đánh giá chất lượng sản phẩm” dựa trên sự đánh giá của người tiêu dùng liên quan đến “tay nghề công nhân”, “kỹ thuật công nghệ”, “mẫu mã”, “độ tin cậy”, “độ bền”, “giá trị sản phẩm”. Ví dụ như: Wood và Darling (1993); Klein và cộng sự. (1998); Vida và Reardon (2008); Lee và Lee (2013). Đối chiếu và so sánh kết quả nghiên cứu định tính với nội dung đo lường từ các khái niệm đánh giá chất lượng sản phẩm của Klein và cộng sự. (1998) và Lee và Lee (2013), nghiên cứu này nhận thấy các nội dung đo lường của nhóm Klein và Lee thể hiện được tính khái quát hóa là có thể áp dụng cho hàng hóa nói chung, kết quả kiểm định có độ ổn định về độ tin cậy và giá trị cao qua các nghiên cứu. Đối với bối cảnh Việt Nam, hàng hóa TQ xâm nhập thông qua con đường chính ngạch và tiểu ngạch. Chất lượng hàng hóa thiếu kiểm soát chặt chẽ. Do đó, người tiêu dùng có lý do của họ khi đánh giá chất lượng hàng hóa TQ là độc hại, chất lượng kém. Tuy nhiên, có những người tiêu dùng cho rằng không phải sản phẩm nào của TQ cũng độc hại, kém chất lượng. Ví dụ phỏng vấn sâu với một đáp viên đối với câu hỏi “quan điểm của bạn đối với việc tẩy chay hàng hóa TQ?”.
Đáp viên thể hiện quan điểm ủng hộ việc tiêu dùng hàng TQ qua câu trả lời như sau:
“[…] TQ sản xuất hàng đi Châu Âu mà mình mua trúng sản phẩm đó thì nó vẫn rất là tốt chứ đâu phải cứ TQ là dở” (Nữ, 28 tuổi, nhân viên kế toán).
Người tiêu dùng sẽ tẩy chay hàng hóa chất lượng kém, độc hại, gây ảnh hưởng đến sức khỏe của họ nhưng họ sẽ chấp nhận mua những mặt hàng mà theo đánh giá của họ là có chất lượng tốt, mẫu mã đẹp. Đánh giá chất lượng có thể ảnh hưởng đến hành vi tẩy chay, giả thuyết đề xuất là “đánh giá sản phẩm” hàng hóa TQ có mối quan hệ nghịch chiều với “kêu gọi tẩy chay” và “sẵn lòng tẩy chay”.
